Сбербанк зарегистрировал новый товарный знак

Бренд «Сбер», скорее всего, будет использоваться в экосистеме госбанка

«Банк» срубить, а «Сбер» оставить

«Мы все больше и больше становимся технологической компанией, а не банком», – говорил президент Герман Греф в декабре, если бы мы были интернет-компанией, стоили бы в разы дороже. Он тогда предупреждал, что Сбербанк как экосистема может отказаться от слова «банк» в названии. Тогда стало известно, что госбанк купил домен sber.ru, а теперь – что он зарегистрировал товарный знак «Сбер» 8 апреля, следует из базы данных СПАРК. Параллельно банк регистрировал десятки связанных с ним товарных знаков: от Sber In Move до «Сберкот» – так называется чат-бот банка в соцсетях, он дает советы про финансы и присылает бесплатные стикеры.

Сбербанк хочет присутствовать в жизни своих клиентов как можно больше, и оказания одних финансовых услуг ему для этого мало. Построение экосистемы, охватывающей как можно больше сфер жизни клиента, – один из приоритетов стратегии-2020 Сбербанка.

«Чем больше мы насыщаем жизнь клиента полезными сервисами, тем чаще он обращается именно к нам. В целом мы хотим от позиции посредника перейти к позиции провайдера конечных услуг. И стать для клиентов экосистемой первого выбора», – говорил «Ведомостям» руководитель дирекции по развитию экосистемы Сбербанка Марк Завадский. Сейчас в ней около 20 компаний – от электронной коммерции («Яндекс.Маркет») и медицины (DocDoc) до «Сбербанк телекома» и недвижимости («Домклик»), перечислял он.

Однако название этой экосистеме банк до сих пор ищет, рассказывал Греф в декабре.

«В ближайшие пять лет мы не ждем какой-то отдачи в виде высокой прибыли от этих [дочерних] компаний. В ближайшие пять лет наша задача – вырастить экосистему. Потом уже, через пять лет, можно будет ожидать прибыльности и большого вклада в наш совокупный финансовый результат». -- Герман Греф, президент Сбербанка

«Сбер» используется как часть брендинга ряда компаний экосистемы, говорит ее резидент, приводя в пример «Сбермобайл». Пресс-служба банка на запрос по существу не ответила, лишь объяснив регистрацию брендов юридическими соображениями.

Зарегистрировав товарный знак «Сбер», банк может в дальнейшем использовать любые комбинации с этим словом, например «Сбертакси» или «Сбермульт», не подавая на отдельный патент, объясняет директор НФ «Центр правовой защиты интеллектуальной собственности», адвокат Владимир Энтин.

Отказ от слова «банк» в экосистеме выглядит логично, рассуждает партнер Oliver Wyman Сорин Таламба.

Когда речь заходит о таких вариантах развития, куда важнее вопрос, насколько банк может построить полноценную экосистему вокруг себя, насколько вообще банк может идти в другие секторы и создавать нужный клиенту продукт, продолжает он. И указывает, что исторически у банков IT-часть не всегда может соответствовать таким задачам. Но в любом случае это логичный путь развития финансовой индустрии.

Избавиться от слова «банк» в названии может и «Тинькофф банк», заявлял его основатель Олег Тиньков. «Мы никакой не банк, мы прежде всего IT-компания», – регулярно повторяет он.

«В начале года мы стали позиционировать себя как «Тинькофф», – говорит его вице-президент Максим Евдокимов. – Сейчас мы строим экосистему – поэтому банк перестал быть доминантой в глобальной коммуникации и остался только «Тинькофф» или «Тинькофф.ру». Хотя, когда мы предлагаем клиенту продукты, мы общаемся с ним как «Тинькофф банк», «Тинькофф страхование», «Тинькофф мобайл» или «Тинькофф путешествия». Отказ от слова «банк» нужен для того, чтобы обойти стереотипность восприятия: когда мы назывались «Тинькофф кредитные системы», все думали, что мы занимаемся только кредитами, хотя у нас уже давно была широкая дебетовая линейка и другие продукты».